ISTOKIYA: «Чёрт побери, надо стучаться во все двери!»

У тебя есть свое творческое объединение ISTOKIYA MUSIC LAB. Расскажи об истории его создания. С чего всё началось?

Всё началось с музыкального проекта ISTOKIYA, когда я еще жил в Туле. Я искренне верил в идею и целенаправленно решил бросить себе вызов — отправиться в Москву, в мегаполис, где меня совершенно никто не знает и где есть большая конкуренция. Я готов был жить на чемоданах, спать на улице, начинать с низов. Так в итоге и получилось. Мне действительно пришлось выйти из зоны комфорта. Максимально. Какое-то время я ночевал в тачке у своего товарища Серёжи, который сейчас является генеральным директором ISTOKIYA MUSIC LAB (речь идет о Сергее Воробьёве — прим. ред.)

Тогда и зародилась мечта о собственной независимой студии звукозаписи, чтобы создавать на ней свои треки. Мы дали себе внутреннюю установку, что будем к этому стремиться. Мы набросали какой-то очень скромный бизнес-план и на голом энтузиазме стали стучаться к знакомым и друзьям, которые имели хоть небольшой статус или положение и могли бы в нас вложиться. Но в тот момент никто нам «да» не сказал. Мы не опустили руки, потому что верили в наше дело на 100 процентов. Просто сами начали делать ISTOKIYA MUSIC LAB. У нас было два монитора, дешевая аппаратура, которую мы перетащили в детскую комнату Серёжиного сына (моего крестника), которая тогда была на ремонте. Из мебели там была только гладильная доска. Собственно, на ней и создавались наши первые треки. Мы были ноунеймами с большими амбициями и верой в себя.

В какой момент произошел первый прорыв?

Так вышло, что, после того как мы только-только сделали несколько песен, к нам постучалась дочерняя компания Black Star — Make It Music. Они на нас обратили внимание и предложили выпускаться у них. В то же время Make It Music объявила конкурс на запись саундтрека к мистическому фильму «Гости». Помню, на тот момент я был в Туле, быстро подорвался, за три часа добрался до Москвы и на какой-то базе в Чертаново мы быстро сделали демку. Отправили на утверждение. И в итоге обошли всех конкурентов! Буквально через несколько месяцев, в феврале 2019-го, наш саундтрек «Эксперимент» зазвучал, а в марте 2019-го фильм вышел на экраны. Это был большой прорыв для нас, обычных ребят, которые еще полгода назад делали музыку на гладильной доске, не очень понимая перспектив. 

Примерно в это же время ты начал сотрудничать с Вадимом Галыгиным…

Да, я просто ходил по многочисленным кастингам, хватался за любую возможность. И представляешь, он меня заметил. Так я вместе с Галыгиным, Святославом Савченко из Comedy Radio и блогером Никитой «ЛОЛ» Ивановым стал ведущим вечернего шоу «Отцы и Эти».

Параллельно у меня было по несколько встреч в день — доходило до десяти — с разными людьми из разных сфер бизнеса. Я рассказывал им о нашем с Серёжей деле, предлагал различные варианты сотрудничества, искал деньги. Пока однажды не встретил третьего члена нашей команды, которая согласилась выступить инвестором. 

И ISTOKIYA MUSIC LAB стал инвесторским проектом?

Сразу подчеркну: в нас не вбухивают огромное количество бабла постоянно. Нам помогли на старте, мы этого не скрываем. Но это только прибавляет ответственности. Машина была запущена, нужно было работать, много работать, чтобы добиться результатов. Ты знаешь, в тот момент, когда мне, пацану из провинции, задали вопрос — серьезно ли я настроен, буду ли я заниматься развитием ISTOKIYA MUSIC LAB, не забью ли на всё через год — я повзрослел моментально! В тебя вкладываются, ты должен оправдать эти вложения. А я ничего не понимал в развитии бизнеса. Просто говорю: «Да, мы будем этим заниматься!»

На что пошли первые деньги?

Конечно, мы сразу сняли помещение. Купили дорогую мебель, купили дорогую аппаратуру. Стол за 500 тысяч, диван за 300 тысяч. Нам было важно, чтобы всё выглядело дорого. И контингент мы хотели приводить дорогой. Но тут вставал вопрос конкуренции. 

Начинающие артисты, у которых нет кэша, естественно не пойдут к нам за какую-то большую стоимость. Они выберут дешевую студию с поролоновыми тапками. А те, у кого есть деньги, о нас пока не знают. И мы изначально находились в проигрышном положении перед студиями и лейблами с раскрученными именами.  

Так мне пришла идея переформатировать нашу модель: есть флагманский бренд ISTOKIYA и есть саб-бренд ISTOKIYA MUSIC LAB — закрытое коммьюнити, в рамках которого мы можем помогать артистам развиваться. 

Поначалу было много сложностей, как и в любом бизнес-проекте на старте. Ситуацию усугубил карантин, затем проблемы с субарендатором, который, оказывается, не платил арендодателю… В итоге мы с Серёжей приняли решение купить помещение, чтобы нас уже никто не смог выгнать на улицу. Влезаем в долги, примерно на 11 миллионов рублей, и уже в ноябре 2020 года заезжаем сюда, в нашу собственную студию, где и находимся по сей день. 

Как находили первых артистов для сотрудничества?

Была забавная история. Помню, прихожу как-то и говорю Серёге: «Бро, посмотрел вчера "Волка с Уолл-Стрит". Надо продавать по такой же схеме! Звонить рандомным людям, представляться менеджерами компании, говорить, что мы в них что-то разглядели, и назначать встречи. Если они к нам сюда придут, то уже не уйдут. У нас есть определенный подход, сервис, мы классно работаем». И Серёга такой: «Ну и как это сделать? Ну покажи!». Я тут же нахожу в соцсетях аккаунт какой-то девчонки, нахожу ее номер, набираю, представляюсь менеджером ISTOKIYA MUSIC LAB: «Мы занимаемся начинающими артистами, нам очень понравилось ваше творчество, мы послушали ваши песни, вы классно поете, и мы хотели бы вас пригласить на встречу». А она отвечает: «Блин, да, всё классно, я пою. Единственное, что у меня нет песен». И всё это происходит на громкой связи. Серёга начинает угорать. А я абсолютно серьезно продолжаю: «Ну как же, вот эта ваша песня "Тону в любви"». У Серёги истерика, он уже закрывает рот, чтобы не заржать в голос. В итоге я заканчиваю разговор: «Ладно, наш менеджер, видимо, что-то напутал, перезвоним». И кладу трубку. Это было фиаско! Но главное, что Серёжа увидел, как можно делать, учел мои ошибки и понял дальнейший вектор развития. 

Мы действительно взяли в команду менеджера по холодным звонкам. Нам было важно, чтобы артист, музыкант сюда зашел. При этом мы не продавали себя, мы не навязывались, мы просто рассказывали о нас, о нашем сервисе, а дальше человек уже сам решал, насколько такая модель сотрудничества ему подходит. 

И всё же, как вы позиционируете ISTOKIYA MUSIC LAB сегодня? Это же не совсем продюсерский центр в классическом понимании. Лейбл, творческая лаборатория, коммьюнити единомышленников?

Всё перечисленное. И творческая лаборатория, и коммьюнити единомышленников. Мне, как основному композитору лейбла, и Сергею, как продюсеру, не всё равно, с кем работать и не всё равно, с кем развиваться. Нам важно смотреть с артистом в одну сторону. Мне нравятся люди, которые стремятся расти в творческом плане, для которых музыка — возможно, хобби, но при этом они относятся к этому со всей душой. Когда есть искренний порыв, желание работать, когда есть четкое видение и понимание, в каком направлении двигаться дальше. Своих людей я могу считывать сразу. И если человек уже зашел в нашу студию — скорее всего, мэтч случится. Я редко приглашаю сюда тех, кто мне не понравился сразу. 

А с каким человеком ты бы никогда не стал работать?

Я очень сильно ценю, когда люди держат слово. И когда я вижу, что человек, даже если он не может что-то выполнить, всё равно находится в диалоге со мной, для меня это важно! Это намного сильнее, чем просто взять и отмолчаться, а потом тянуть мне руку. Поэтому я, скорее, не буду работать с людьми лицемерными, которые не держат свое слово.

В нашем бизнесе всё очень ясно и прозрачно: один в поле не воин. Если вы работаете как коммьюнити, как команда, то всё сложится. Я не просто пишу артистам — я в них вкладываю частичку себя. Они не просто исполнители, которых мы издаем. Я называю их «мои артисты», а они, в свою очередь, рассказывают обо мне в индустрии, поскольку им важно, чтобы у лейбла также всё получалось. И такие взаимоотношения — пожалуй, самая честная и правильная история для меня. Поэтому ISTOKIYA MUSIC LAB — это больше всё-таки семья, это больше про совместное развитие.

Каким ты видишь будущее развитие ISTOKIYA MUSIC LAB?

Серёжу я определенно вижу в статусе продюсера, директора, уважаемого спикера, одного из лидеров мнений в музыкальном бизнесе. Мне, например, очень нравится, как в этом плане подает себя Пашу, который стоит у руля Black Star уже много лет. Сергея я вижу еще мощнее и больше. Мы над этим много работаем!

Также я хочу, чтобы ISTOKIYA MUSIC LAB стал обязательно мейджор-лейблом, компанией, которая занимает доминирующее положение на музыкальном рынке. Для этого мы вкладываемся всеми ресурсами в развитие флагманского артиста — ISTOKIYA, то есть в меня. Уверен, что бренду (в данном случае, ISTOKIYA MUSIC LAB) нужно лицо, нужен человек, который представит продукт широкой аудитории, выведет на крупные площадки — как цифровые, так и оффлайн. И вот уже пару лет мы активно развиваем узнаваемость ISTOKIYA. В том числе запустили наш собственный музыкальный фестиваль ISTOKIYA MUSIC FEST.

Я всегда своей команде говорю, что это зонтичный вид бизнеса, сто процентов. И если мы начинаем развивать ISTOKIYA MUSIC LAB как студию звукозаписи и лейбл, мы становимся в конкурентный ряд с другими лейблами и студиями звукозаписи. А нам просто быть «одними из» не надо совершенно — таким образом мы не будем больше зарабатывать точно, мы будем всего лишь существовать на рынке. Почему все шли в Black Star? Потому что все хотели быть, как Тимати. То же самое и у нас. В ISTOKIYA MUSIC LAB люди будут заходить, если захотят быть, как я. Если они будут видеть во мне пример, если они будут видеть хороший успешный кейс развития артиста в моем лице.

И именно сейчас мы над этим работаем: делаем закрытые тусовки, много внимания уделяем нетворкингу. Мы знакомимся, но мы никогда не начинаем работу с артистом или с каким-то человеком, который нам не понравился. Мы никогда не начинаем ее на финансовой основе. Мы начинаем только на человеческих отношениях, мы начинаем, только если нам интересно.

Когда я говорю, что надо развивать бренд ISTOKIYA — это не про мои личные амбиции. Это про амбиции всей команды. Практика показала, что, как только мое лицо стало чаще появляться в СМИ, на телевидении, в сборных концертах, на фестивалях, доход лейбла буквально за год увеличился почти в три раза. Люди нас видят и начинают к нам подтягиваться: «Блин, прикольно, мы хотим так же».

Наша цель — сделать ISTOKIYA MUSIC LAB закрытым клубом, куда многие хотят, но далеко не все могут попасть.

Какие цели ты как артист ставишь для себя на этот год? Насколько я знаю, ты планируешь выпустить альбом?

Да, у нас есть это в планах. Сейчас я ощущаю, что наконец-то могу делать музыку, в которой не буду пытаться понравиться кому-то. Это не значит, что я какой-то охреневший или что у меня выросла корона… Буквально недавно слышал высказывание, что у художника должна быть одна задача в творчестве — понравиться самому себе. А понравится ли это аудитории, которой он покажет произведение, или нет, его вообще волновать не должно. И только тогда это будет искусством, понимаешь? А когда ты намеренно пытаешься зайти на рынок, делаешь то, что уже сделали до тебя, на кого-то пытаешься равняться, кем-то, как принято сейчас говорить, «вдохновляться», забывая про сам кайф от творчества — обычно это путь в никуда. 

ISTOKIYA и Сергей Воробьёв

Ты — про творчество. Серёжа — про бизнес. Не возникает ли в данном случае между вами конфликта интересов?

Мы как-то сошлись на том, что мне никто никогда не диктовал, как себя вести, как себя позиционировать. Мы вместе коллегиально всё решаем. У нас с Серёжей есть правило, и оно действительно очень крутое. Если кто-то из нас двоих на чём-то настаивает, то другой уступает. Но при одном условии: если тот, кто упрямствует, в итоге «обделается», мы в следующий раз поступаем так, как хочет второй. И таким образом заземляем друг друга.

Для меня, как для музыканта, счастье, что каждый член команды понимает сферу своей ответственности. Ни у кого нет зависти и ревности. Есть общая цель. Есть внутренняя честность и человечность. 

Серёжа в нашей команде менее вспыльчивый, я же человек творческий и эмоциональный. Раньше вообще был взрывным, постоянно «рамсил». Мы друг друга компенсируем. Во мне осталось вот это ощущение тульского пацанского «сжатия кулака», поскольку я еще и много лет занимался единоборствами. Но сейчас я работаю над собой, во многих ситуациях уже бываю более дипломатичным, нежели раньше, контролирую гнев. При этом остаюсь прямолинейным. Если мне что-то не нравится — так прямо и говорю. И делаю это не для того, чтобы обидеть человека. На обиженных воду возят. Я просто всегда болею за результат, мне не безразлично, мне не всё равно. 

Вернемся к словам о том, что художнику важно, чтобы его произведение нравилось прежде всего ему самому. А как быть с амбициями? Неужели тебе не знакомо чувство профессиональной ревности? 

Конечно, это чувство проявляется. Бывает, что коробит. Я пытаюсь перевоспитать, «излечить» себя и прийти к тому, чтобы эта неизбежная эмоция не разрушала, а мотивировала двигаться вперед, давала здоровое стремление быть первым. Конкуренция меня заводит и в том числе является важным фактором моего развития.
Секрет состоявшейся личности и артиста в том, что он не смотрит по сторонам. Я всегда и везде твержу: надо смотреть только вперед. И спокойно двигаться в своем направлении. Во мне иногда еще вспыхивает взрывная искра, которую окружающие помогают тушить. Думаю, лет через 10 я наконец приду к полному дзену. Хотя… С другой стороны, мне страшно эту искру потерять. Это же мой движок! Вот такая дилемма. 

А вообще я давно заметил одну прикольную штуку. Пример. В декабре прошлого года у нас с Лёшей Жуковым выходил ремейк на песню Александра Иванова «Пустяк». Но этого релиза могло не случиться. Я этот трек полностью спродюсировал вот здесь на диване в студии. А потом Лёша пропал, вернулся через полгода, говорит: «Давай выпускать». А я перегорел, отвечаю: «Не, уже не хочу, бро». Он настаивал. И только из-за респекта к нему я согласился. И представляешь, «Пустяк» набирает миллион на Яндекс.Музыке. Помню, сказал тогда Серёже: «Ну я вообще ничего не понимаю!». Через пару месяцев, в марте, выпускаю свой трек «Таю». Смотрю, Яндекс нам вообще никакой поддержки не дает. Плюнул на ситуацию, хотел уже удалять аккаунт. Думаю, надоело смотреть на эти цифры, взлеты и падения, анализировать постоянно, переживать. И прямо в тот же день у нас выходит следующий релиз. Яндекс.Музыка дает нам обложку, плейлисты, поддержку. То есть стоило мне только отпустить ситуацию, как всё получилось лучшим образом. Наверное, в жизни так всегда и работает: когда ты действительно становишься хладнокровен, перестаешь париться, всё складывается так, как ты и задумывал.

Мне нравится классная фраза, которую когда-то сказал Аршавин: «Ваши ожидания — это ваши проблемы». Профессионализм — это ежедневное выполнение работы без ожиданий.

Случаются выгорания? Как преодолеваете такие моменты с Серёжей?

Мы пытаемся что угодно делать: мы разговариваем, мы плачем, мы орем друг на друга… Я, когда начинаю нервничать, убираюсь в студии. Бывали моменты, когда я ношусь со шваброй, Серёга работает у компьютера, мы оба кричим… Но это лишь способ выплеснуть эмоции. Такое иногда необходимо.

Знаешь, чего я больше всего я боюсь? Тимати и Пашу рассказывали в интервью, что, когда их дружба перетекла только в бизнес, на этом всё и закончилось. Я всегда говорю Серёже, что не позволю такому случиться. Бывает, он звонит, предлагает встретиться — не по работе, а чисто пообщаться. А я в пробке, уставший, мне не до чего и так уже не хочется куда-то выбираться. Потом думаю: «Стоп! Так редко Серёга мне звонит чисто по-человечески — только по работе в основном. А он же друг мой. Так давно мы не виделись». И это работа над отношениями! Срываюсь, еду. Нельзя всё переводить в бизнес-плоскость. Всё держится на человеческих отношениях. Помнишь, в фильме «Люди в чёрном» у героев Уилла Смита и Томми Ли Джонса была такая история — «съесть кусок пирога»? Когда у них происходил затык в отношениях, они встречались в придорожном кафе и съедали вместе кусок пирога. Таким образом отвлекались, вытаскивали друг из друга какие-то простые человеческие эмоции. И в итоге оба выигрывали. Рабочая схема! Как только у нас с Серёгой начинается разный досуг, я всегда паникую первым.

Перейдем в ISTOKIYA MUSIC FEST. С чего и когда началась история фестиваля? Кто был автором идеи?

Конечно, инициатором и автором идеи был я сам. В 2020 году, когда мы только-только, наконец, открыли студию, я сдружился с Батиштой, Птахой, Гариком Burito, DINO MC 47. И я подумал, а почему бы не собрать фест? Пришел с этой мыслью к Серёже. Говорю: «Давай, мы сделаем с каждым из этих артистов по фиту. И выступим на сцене «ДЕПО», будет круто!» Я тогда обзавелся хорошими связями, поскольку во время пандемии делал свой подкаст ISTOKIYA PODCAST. Гостями стали как раз Птаха, Батишта, Гарик Burito, а также Сергей Мезенцев, DJ MEG, Артём Иванов. Помню, ездил в обход карантина на разные студии, записывал интервью… В общем, фестиваль начали делать просто на каком-то порыве в моменте. У Серёжи были подвязки с площадкой «ДЕПО», мы предложили им идею, сказали, что приведем классных музыкантов, звезд. Обзвонили прессу, пообещали крутой лайн-ап. Артистам, в свою очередь, заявили список федеральных СМИ. И вот летом 2020-го первый ISTOKIYA MUSIC FEST успешно состоялся! Правда, в тот момент мы еще назывались Hip-Hop Fest. И все те ребята, о которых я говорил, — Птаха, Батишта, Гарик Burito, DINO MC 47 — все они выступили. Представляешь? Все они поддержали меня, простого пацана, бесплатно. Я этим людям буду бесконечно благодарен всегда. Вот что бы они меня ни попросили, всё сделаю! Пресса тогда тоже охотно откликнулась. Был ковид, все эти ограничения, мероприятий и оффлайн-фестивалей было мало, нужны были инфоповоды. К нам приехали «Муз-ТВ», RU TV, «Пятница»… Было круто! Всё получилось. Решили таким образом и дальше расширять аудиторию.

В этом году ISTOKIYA MUSIC FEST пройдет в десятый раз…

…И примерно в третий раз, когда мы хоть в каком-то финансовом плюсе. Это во многом имиджевая история. При этом я считаю, что ISTOKIYA MUSIC FEST — это крутой бренд. Востребованный! Это прекрасно видно по количеству людей, которые каждый раз к нам приходят. Аудитория заметно расширяется. Кроме того, я считаю, что люди должны слушать хорошую музыку в формате free, мы не продаем билеты.

Как собираете лайн-ап?

У нас обязательно каждый раз бывают крупные хедлайнеры. В прошлом году был Саша ST, в позапрошлом — Оля Серябкина. В этот раз — Elvira T. Мы им платим гонорары. Есть также пул дружественных артистов, чью музыку я сам люблю, и которые меня с удовольствием поддерживают. Мы им создаем хороший имидж, продвигаем в СМИ и в соцсетях, даем большие охваты. Кроме того, для начинающих артистов есть фиксированная ставка. Они могут оплатить взнос и принять участие в нашем крупном событии на финансовой основе. Тут мы хотя бы что-то зарабатываем. Для меня приоритет — раскрутка классных имен, раскрутка коммьюнити ISTOKIYA MUSIC LAB и моего личного бренда ISTOKIYA. Люди узнаЮт о нас, люди после этого тянутся к нам. 

Какого числа ISTOKIYA MUSIC FEST пройдет в этом году?

25 июля! Всех ждем в «ДЕПО.МОСКВА»! 10-й юбилейный фестиваль. Я позвал всех, кто участвовал в первом. И я очень надеюсь, что все поддержат. Главным партнером выступает телеканал 360°, они будут вести трансляцию. Также нашими партнерами являются журналы Voice и OK! Мы вместе делаем в развлекательной культуре большие шаги для того, чтобы людям была доступна качественная музыкальная программа абсолютно free и на постоянной основе. Мы хотим, чтобы артисты были немножко ближе к народу.

Расскажи про еще один свой проект, который ты сейчас активно анонсируешь — это видеотренировки с популярными артистами, которые помогают тебе и зрителям привести тело в классную физическую форму. Судя по всему, тебя идея с подкастами, ведением программ никак не отпускает?

Не отпускает. По одной простой причине: я человек, который вспыхивает быстро как искра, которому надо быть всегда и везде, как в бочке затычка. Я всю жизнь занимаюсь спортом, являюсь амбассадором сети Crocus Fitness, постоянно у них тренируюсь и поддерживаю их активности. И вот мне пришла такая идея: что, если я специально поправлюсь на 10 килограмм, а приглашенные артисты, с которыми я дружу, будут приходить в зал и показывать мне физические упражнения, которые лично им помогают держать себя в форме. Сейчас веду переговоры с партнерами, которые готовы будут эту идею поддержать и масштабировать… Так что, да, и это направление развиваю. У меня это круто получается. И, чёрт побери, надо стучаться во все двери!