Владелец бренда ALL WE NEED Алексей Ефремов: «Внешнее всегда является отражением внутреннего»

Алексей, давайте начнем с анкетных данных. В какой области вы работали, прежде чем начать осваивать индустрию фэшн?

Не стану придумывать красивую легенду — я за честность. Я предприниматель, работал в строительстве и консалтинге. В 2014 году был период, когда в течение полугода не было бизнес-проектов, и я стал выбирать, чем хочу заниматься дальше. Мне захотелось связать свою жизнь с чем-то эстетичным, с тем, что приносит удовольствие. Я видел, как меняется поведение потребителей, как растут социальные сети, как на людей начали сильнее влиять визуальные форматы. Рассматривал разные направления и в какой-то момент, пообщавшись с людьми из фэшн-индустрии, понял: хочу работать именно здесь. Мне важно было не просто продавать, а создавать что-то, что останется с людьми. Вещи, которые будут с ними жить, к которым они будут возвращаться. Я люблю видеть, как кто-то носит All We Need не сезон, а несколько лет — и эта вещь всё так же любима. Это и есть настоящая отдача.

Удовольствие от проделанной работы — это прекрасно, а как же хорошая прибыль?

Я десять лет проработал в консалтинге. Это была не моя история — чемодан без ручки. В консалтинге ты оказываешь услугу, но не видишь, как твой труд живет дальше. А для меня важно видеть результат. Были проекты, на которые я соглашался ради заработка, но если они не откликались мне по-настоящему, то и деньги не приносили удовольствия. В какой-то момент я понял: хочу заниматься чем-то, что будет радовать меня не только на этапе «подписания сделки», а в процессе. Хочу делать то, что остается с людьми. Вещи, которые они носят годами. Которые становятся любимыми. Которые хочется сохранить. Для меня это и есть настоящий результат — и источник энергии. А прибыль приходит тогда, когда ты делаешь что-то осмысленно и с отдачей.

Сколько времени прошло между тем, как вы задумали, и тем, когда начали узнавать свой бренд на других?

Мы достаточно быстро стартанули — пошли в гору продажи, поэтому уже через полгода я начал встречать на улицах наш бренд. Было очень благоприятное время. 2015 год. Начало тренда на oversize, не нужно было заморачиваться со сложным маркетингом или сложными коллаборациями. В розничных сетях этого стиля не было, мы были одними из первых, кто выпустил пальто oversize. Приходили стилисты и трендсеттеры, сами всё это приобретали, выкладывали в свои соцсети, а буквально через два-три месяца в нашем шоуруме уже не хватало места — вечерами там и вовсе становилось тесно. Мы достаточно быстро начали искать для себя новое помещение. Первый шоурум был всего 22 квадратных метра.

Какая у вас целевая аудитория, кто ваша покупательница?

Это женщина, которая любит одежду и разбирается в ней. Для нее важно не просто одеться, а выглядеть современно, оставаясь при этом самой собой. Она следит за трендами, но всё чаще выбирает то, что работает на нее долго: хорошо скроенное пальто, костюм, базу, которая не надоест. Мы стараемся делать именно такие вещи — в которые хочется влюбиться, с которыми сложно расстаться. Не на сезон, а всерьез и надолго.

Я так про тренды обычно говорю.

Тренды бывают разными. Мы тоже с ними работаем, но именно с длинными.

Как понять, длинный он или завтра закончится?

Длинный тренд может быть на несколько лет. Вы видите динамику его роста как минимум два сезона. Два сезона растет, потом в плато переходит, а потом начинает спускаться — вот это можно назвать длинным трендом. Короткие тренды могут укладываться в один сезон.

А задавать тренды? Или это уже другая задача?

Я думаю, что мода — это отражение культуры общества. Не очень верю, что есть какие-то глобальные корпорации, которые диктуют нам, как одеваться. На мой взгляд, это миф. Мы следим за показами международных марок, видим пробы, которые никуда не пошли, не нашли в обществе отклика, видим пробы, которые потом подхватили. В любом случае, марка опирается на желание потребителя.

Какой сейчас запрос у общества?

Это еще зависит от целевых групп. Что касается женской одежды, то во всем мире сейчас идет запрос на женственность. Если мы лет десять назад от женственности как раз уходили в oversize, в унисекс, в монохромные темные цвета, то сейчас, наоборот, идет возврат — тренды стирания граней между мужчиной и женщиной уходят.

Как выглядит красивая женщина, по вашему мнению?

Эта та, которая любит себя и уверена в себе. Внешнее всегда является отражением внутреннего. Если девушка любит себя, она старается поделиться этим с окружающими через свой внешний вид, свою одежду, свое поведение. Одежда — это элемент коммуникации в обществе.

А важно тогда, что на ней надето?

Конечно. Я считаю, что женщина одевается прежде всего для себя: для своего настроения, для своего ощущения.

Вы можете сказать, что стали лучше разбираться в женщинах, погрузившись в мир моды?

Думаю, мир моды тут ни при чем, это происходит с возрастом, с жизненным опытом. (Улыбается.) Не более. Чем старше становишься, тем больше ты понимаешь, что ничего не понимаешь.

А в моде стали больше разбираться?

Приходится.

Если возвращаться к вопросу об узнаваемости: а это хорошо или плохо, когда бренд настолько узнаваем, что его можно распознать в толпе?

Бренд и его узнаваемость совершенно точно должны соответствовать стратегии компании. Мы стремимся к более широкой узнаваемости и будем работать с маркетингом более плотно, чем раньше. 

Как вы собираетесь это делать?

Ключевой фактор продвижения — это качественный продукт. У нас есть сеть магазинов, мимо наших витрин ежедневно ходят тысячи людей, нам важно работать с выкладкой, с мерчандайзингом, с внешним видом нашего продукта и витринами. И еще работа со СМИ, новостными пабликами, которые будут подсвечивать у себя в лентах наши новые коллекции. И опять же, это тоже работа с продуктом: если он интересный, тебя всегда поддержат, если нет — то его, скорее всего, и за деньги не возьмут. Поэтому ключевое — это то, как продукт выглядит, мерч и съемки.

А на маркетплейсах вы есть? Имеется необходимость там присутствовать?

Да, конечно. Они продолжают расти. Это удобно. У нас сейчас 15 магазинов, а маркетплейсы имеют несколько тысяч пунктов с примерочными. Мы их воспринимаем как наших партнеров, кто дает нам возможность дополнительных продаж. Это классное изобретение. Пока мы представлены только на Lamoda, но уже рассматриваем для себя и другие площадки. При поиске нам важно качество — с Wildberries мы ушли (хотя на сегодняшний день это лидирующий по объему продаж маркетплейс), потому что там предоставляются услуги другого сегмента. Мы планируем расширяться в сторону тех площадок, где есть интересующий нас сервис.

Лучше идут розничные продажи или онлайн?

Около 70–80% наших покупателей знакомятся с коллекциями онлайн, а дальше кто-то из них приобретает сразу же там, а кто-то предпочитает пойти в магазин. Кто-то может заказать в интернете, но забрать в магазине после примерки. Сейчас точка знакомства и точка предварительного выбора всё равно в телефоне, а вот уже потрогать и увидеть — это другое, не все готовы встречать у себя на пороге курьера. Продажи в магазине, конечно, выше, но что к этому приводит — другой вопрос.

Это вселяет надежду, то мы не теряем социализации, не перестаем выходить из дома.

Да, никакой искусственный интеллект нам никогда не заменит общения.

Как у вас происходит формирование цен? С одной стороны, хочется сделать классный качественный продукт, но это стоит дорого. Где найти баланс? Всё равно же приходится где-то удешевлять.

Как каждый человек сам решает, где эта середина, исходя из собственных возможностей и потребностей, так и компания определяет, что она дает своим клиентам. На сегодняшний день люди с разным уровнем дохода, даже самые богатые, свой образ миксуют, нет же таких, кто одевается во всё дорогое сразу. Могут приобретать какие-то недорогие вещи, а потом к ним добавить какой-то люксовый аксессуар. Сейчас период умного потребителя, который в многообразии научился делать выбор. Обычно стилисты могут пойти в крупный масс-маркет, взять там базовые вещи, а за какими-то важными вещами (костюм, пальто, пуховик) уже идут к маркам, которые заморачиваются качеством, тем, чтобы эта вещь хорошо сидела и дольше прослужила.

Можно ли делать классные качественные вещи и продавать их не за очень дорого?

Смотря что входит в понятие «классная качественная вещь». Натуральные ткани, хорошая посадка… Натуральная ткань хлопок — это не будет дорого.

А если шерсть?

Если натуральная первичная шерсть. Масс-маркет часто пишет «шерсть», но это не то, что вы имеете в виду. У нас в коллекциях вторичной переработанной шерсти нет. И это не может быть дешево. Во всех брендах более низкого ценового сегмента шерсть используется только вторичная. Причем на вещи может быть написано «100%-ная шерсть», но сделано это будет из бывшего свитера или пальто. Вещь, которая была уже во вторичной переработке, имеет более высокий индекс пилинга, потому что нить уже дважды проходила химическую обработку. Всё зависит от конкретной вещи. Я думаю, купить какой-то кроеный трикотаж, не очень дорогой и качественный, — абсолютно точно можно. Купить дешевый кашемир?.. Лучше купить подороже, но первичную шерсть.

А как определить это, если не знаешь? Везде же пишут «шерсть».

В российском законодательстве нет требования указывать, первичная это шерсть или вторичная. Мы стараемся на своих лейблах всегда писать: «100%-ная первичная шерсть», отделяя от того, что это просто шерсть. За других не скажу. Разница в качестве будет колоссальная. Как и шелк также не может быть дешевым, потому что это сам по себе дорогой материал.

Алексей, правильная покупка — это же, по сути, инвестиция. Как потратить деньги так, чтобы потом не было мучительно больно?

Выбирать сердцем. (Смеется.) Всё, что принесет вам удовольствие, то и приобретайте. Я точно не хочу делать вещи, которые прослужат один сезон. Мне кажется, это вообще неэкологично даже с точки зрения природы. Но, с другой стороны, деньги — эквивалент настроения и удовольствия. Если я понимаю, что эта вещь принесет мне удовольствие, то я ее приобрету, невзирая на ее состав или то, сколько раз я ее потенциально могу надеть.

Эмоции — самый мощный двигатель продаж.

Да. Если вы кайфанете от какого-то яркого платья, но наденете его в жизни два раза, то не жалейте денег, купите. Очень классный кейс: купил вещь, надел, порадовал себя, получил удовольствие, эндорфинчики побежали, а потом еще ты ее не выбросил, а кому-то подарил.

Завершим наш разговор секретом успеха и его составляющими.

Если у вас есть какой-то замысел и идея, если вы хотите, чтобы эта идея выросла во что-то большее, надо набирать команду единомышленников, кто эту идею разделяет. Секрет успеха — в людях, которые стремятся к той же цели.

Ваша цель?

Цель у нас одна — мы строим российскую марку для того, чтобы закрыть потребность покупательниц в России качественными вещами, которые им долго прослужат и будут радовать своим присутствием в гардеробе. Если человек хочет делать другое или хочет легко заработать, это всё равно другая идея. История «легко заработать» всегда короткая, это не моя история. Я человек не бедный, мне есть что есть. (Улыбается.) На сегодняшний день мне с точки зрения моих потребностей важно реализовать проект, чтобы он рос, реализовать свою какую-то мечту и что-то привнести. Без ложной скромности могу сказать, что за период существования марки All We Need мы на российском фэшн-рынке очень высоко задрали планку по качеству. На нас многие равнялись, некоторые бренды даже целыми отделами ходили смотреть и мерить, а потом их коллекции становились лучше.

Не обидно, когда копируют?

Немного, но это важный вклад.

И знак качества.

И это тоже.

Сведения, содержащиеся в настоящей статье, не являются рекламой, носят информационный характер и размещены в целях доведения до читателей современных тенденций в области моды, стиля и образа жизни. Изложенная в статье позиция является личным мнением автора.