Надежда Хафизова: «Я не ставлю себе границ»
Чуть больше года назад мы встречались с Надеждой Хафизовой, владелицей брендов BARINOFF, EFFECTO PERFECTO и бренда премиальных сумок и аксессуаров ANTE KOVAĆ, чтобы узнать историю ее успеха. За это время наша амбициозная героиня с помпой открыла на Кутузовском Дом моды Richard&Raul, запустила производство уходовой косметики ANTE KOVAĆ Cosmetics, бренд спортивной одежды, купальников и нижнего белья «ТАЮ».
Фото: Сергей Щелухин
Сегодня внутри своей маленькой империи Надежда устраивает не просто ребрендинг со сменой имиджа — она творит революцию: в ценовой политике, концепции бренда, нейминге. Зачем успешному предпринимателю такие рискованные шаги? Мы поговорили об этом с Надеждой, и поверьте, эта женщина хорошо знает, что делает.
Надежда, мы встречаемся с тобой в Доме моды на Кутузовском — отлично помню это место, участвовала в его открытии. Сейчас оно закрыто, львы на цепях, идет ремонт — что вообще происходит?
У меня был период переосмысления, что не так, почему запланированное не случилось. Были ожидания определенные, связанные с уходом люксовых брендов... но они не оправдались в той мере, на которую я рассчитывала. Поэтому я взяла паузу, чтобы проанализировать, что сделано так, что не так. Это касалось всех направлений: и торговли, и продукта, и производства, и команды. Знаешь, бывают такие ситуации, когда решения находятся неожиданно. Раньше я делала всё больше на эмоциях, интуитивно: были опасения, что нужно торопиться, что возможности могут уйти. Вот мы и торопились, было вложено много финансовых средств, много сил и энергии. К концу того года я была как натянутая струна, тем не менее присутствовала уверенность, что раз мы так классно отработали, то сейчас начнем получать дивиденды. Этого не произошло. Тогда я начала анализировать, что и как. Мне очень помог мой новый друг, который в чем-то открыл мне глаза.
Например?
Он обратил внимание на то, что сейчас атмосфера всеобщего патриотизма, а у меня на продуктах сюжеты «мирового наследия». Да, это всё прекрасно, и то, что Джоконда — вечный шедевр, никто не спорит, но у обычного русского человека сейчас может не быть того интереса, что раньше. У нас и без того очень узкий круг аудитории, который еще больше сузился на общей волне актуальности «национального кода». И вот сейчас будет коллекция, которая прямо моя-моя. Я успокоилась, словила дзен, появилось второе дыхание, потому что до этого я была будто бы опустошена. Сейчас идет большая работа над созданием продукта — разрабатываются новые модели. Мир меняется, мода меняется, всё меняется — надо быть гибче, надо встраиваться. Мы, к слову, уходим от тяжелых саквояжей в сторону легкости — не теряя в качестве, делаем их удобнее и носибельнее.
Ты же из других своих бизнесов тоже делаешь выводы. Не кажется ли тебе, что, возможно, ты очень быстро захотела вау-эффекта?
Да. Я торопыга. Я просто считаю, если что-то бомбануло, ты всё равно это чувствуешь, что оно пошло. А тут я осознала, что уже три года прошло. Какой стартап три года? Надо нырять на глубину, вникать, что произошло. Благо за время этой беготни по мероприятиям появились новые знакомства.
Всё не зря.
Вообще не зря! Вот появился мой новый друг, не последний человек в мире люксовых продаж. Он приехал ко мне в офис, и мы начали мозговой штурм — перевернули все цеха... В итоге он инициировал огромную работу по ребрендингу. Поменяли сам нейминг устаревший. Казалось бы, что такого? Но он стал современно звучать. Написание поменялось. Убрали остроту, готичность, символы. Он проработал форму сумок, сказал, где убрать замок. Я всё это подспудно и сама чувствовала, но доверяла полностью команде — мы ведь опять «мировое наследие» продвигать планировали. А зачем нам сейчас Ван Гог, когда у нас есть выдающийся иллюстратор Иван Билибин («Иван Царевич и Серый Волк», «Василиса Прекрасная», «Баба-Яга» — знаменитые сказочные иллюстрации Ивана Билибина. — Прим. ОK!). И я подумала: чего тут придумывать? Во мне самой много русскости. И это первая коллекция, которая будто бы родилась у меня. Я вот сейчас вижу изделие — и оно... классное. Мы добавили современности, каких-то деталей и «вкусностей». Мне нравилось это всё еще на эскизе, а живьем — еще больше. Будто бы это круче, чем носить Джоконду на спине, — ну это мое ощущение, которое мне подтвердил очень крутой профессионал.
Сейчас есть тренд на «носибельность», ты это сказала. Ввиду этого, у вас не будет какой-то отдельной масс-маркет-линейки, например?
Да, мы как раз пересмотрели ценовую политику и поняли, что если оптимизировать бизнес-процессы, то можем вместиться в цену 40–50 тыс. рублей. Такой истории у нас еще не было.
За счет чего будет удешевление?
Мы убираем самое дорогое — большую художественную часть — ручные рисунки (заменяем их тиснением, такая деталь тоже смотрится аутентично и довольно эффектно). Не каждый ведь хочет себе картину, но хочет дорогую вещь ручной работы. И также остается премиум (даже не люкс) — там диапазон 100–120 тыс. рублей. Дело же порой не в цене для нашего ценителя, который у нас, слава богу, уже есть. Постоянным клиентам вообще цена неинтересна — они приходят и не спрашивают. Мы порой делаем для них несколько эскизов на выбор, в итоге они не могут выбрать и берут всё. Нашим клиентам важно, чтобы это был эксклюзив.
Мне кажется, что ANTE KOVAĆ вписывается в еще один долгий тренд — осознанное потребление, когда человек не просто совершает покупку, а делает инвестицию.
У нас не может быть совсем дешево (ручная работа от этого и дорогая, что ручная). Художники наши — все носители знаний, нюансов и секретов производства; материалы — кожа высшего качества, сусальное золото, мех... Сейчас вот в новой коллекции с Билибиным очень хорошо заходит соболиная отделка. Плюс я ведь должна команду удерживать, это же люди высшего уровня специализации, и они должны получать выше рынка, иначе будут уходить. У меня был такой период, но я вовремя отреагировала и подняла зарплаты.
Я правильно понимаю, что у клиентов, которых ты красиво называешь «ценителями», есть возможность прийти к вам с эскизом и предложить свое?
Да, это одна из услуг ателье, на которую стремительно растет запрос.
Кто-то из пришедших со своим заказом может рассчитывать на то, что потом эта сумка будет названа его именем, когда ты возьмешь ее на производство для остальных клиентов?
Две сумки уже взяла за последнее время. Что это за сумки? Это советские сумки, которые были модными в СССР. Это как раз был заказ с символикой Советского Союза. Еще и кеды под них.
Ты сейчас пошла на эксперименты, решила снести практически всё старое и на этом построить новое...
Это мой опыт. Я однозначно права. Я — человек поточных денег.
Ты с размахом человек.
Да. Я просто мыслю масштабно. Я же запустила еще цех обуви. Мы изготавливали обувь на аутсорсе, первые модели делал просто мастер-ремесленник. Он ко мне приезжал, мы обсуждали все детали, выбирали кожу и дизайн, я говорила, что я хочу, он забирал всё, а потом привозил заказ. Обувь же — это расходный материал: ее сносил — и дальше нужно новую покупать, это не сумка, которую можно носить годами, потом на реставрацию сдать и еще походить. Я вот себе хотела сапоги-казаки, но не нашла, кто бы мне сделал их в Москве. Мужские ателье есть, а женские где? Сейчас у меня обувной цех: восемь ребят мастеров-сапожников, хорошее качественное оборудование. Будто бы они всё делают даже круче и ровнее в плане строчек, чем цех сумок. Буквально полгода люди работают, а очень круто шьют, прямо идеально. Мы разбирали несколько пар моих туфель известных иностранных брендов, так вот там... есть вопросы к качеству, скажу тебе. И довольно большие, учитывая ценник этих брендов и их позиционирование. Мои ребята делают качественно всё то, что не видно глазу, — они во всем перфекционисты невероятные. Подошва итальянская каучуковая, когда каблуки отливали — ювелир даже подключался. И казаки мне сделали классные наконец-то!
Это тоже всё ручная работа?
Да. Ну там есть какие-то автоматизированные моменты, какие-то лекала оцифровать можно, резаки перерубить, можно вручную всё перекроить, а можно перерубами. Они могут делать 100–150 пар ежемесячно. Пока этого для реализации достаточно. Сейчас мы отрабатываем образцы.
А одежда?
Одежду я сохранила, но в спортивном бренде «ТАЮ», — она хорошо продается на маркетплейсах. Я пока с ней решила взять паузу. Если будет продолжаться та же положительная динамика, то, возможно, будем ее поддерживать. У меня с этим брендом работает очень хорошая группа мастериц люксовой обработки, специалисты по шелку, по плотным материалам, они же сделали и принт Билибина.
Целевая аудитория появится новая или вы будете работать с той, которая уже сформирована?
Нет, однозначно, целевая аудитория пересмотрена.
Какая она теперь, кто твои новые ценители?
Когда мы чуть-чуть пересмотрели свою ценовую политику, то прямо даже цель для себя поставили, что каждый российский чиновник должен ходить с нашими сумками в русских мотивах. Я недавно общалась с одной наикрутейшей женщиной-чиновницей, она была в полном восторге от бренда — купила сумку, и я сама привозила ее заказ, потому что это очень статусный человек. Она выбрала сумку-бочонок с тиснением, а в подарок я повесила ей коня славянского — плетеный подвес. Она заказала у меня подарок мужчине — портмоне с доспехами, картхолдер. Мы договорились, что она со своими коллегами придет к нам на Кутузовский посмотреть всю коллекцию, — говорит, что у нас очень самобытно и ярко.
Ты сама общаешься с клиентами?
Да, я сама лично общаюсь с аудиторией. Всё равно она вся крутится вокруг меня. Эта важная эмоциональная связь. Знаешь, когда мы говорим про целевую аудиторию, да, мы выделяем людей по профессии, по доходу, но мы прописали еще и такое важное человеческое качество наших клиентов — это смелость. Наш человек — тот, кто не боится пойти с российским брендом на любую тусовку, кому не нужно уже доказывать, что у него есть деньги, что он в курсе трендов, он уже настолько внутри смелый и самодостаточный, что может себе позволить выбрать то, что ему нравится, что будет привлекать внимание, а потом печататься и обсуждаться в СМИ. Бренд уже за год сделал столько, сколько другим в стратегии требуется от трех до пяти лет. Да, это, конечно, связано с определенными финансовыми инвестициями, но также и с моей полной вовлеченностью в процесс.
Ты рассчитываешь на наш рынок с этим заходить или собираешься глобально захватить мир?
Я не ставлю себе границ. У нас сейчас планируется в Пекине показ, и в Дубае много партнеров — даже нашли там маркетолога уже. Мы хотим сделать шок-контент в Библиотеке им. В.И. Ленина на FASHION HUB, где будет слет премиальных байеров. Там больше рассчитываю на региональную аудиторию. Но опять же, всё step by step, уже не хочется распыляться, как раньше, хочется действовать точечно, но четко попадать в цель.
А косметика останется? Это же отдельная линейка. Я как фанат интересуюсь: у меня любимые — скраб для тела и мыло для рук ANTE KOVAĆ Cosmetics.
Косметика тоже радует: идут разработки и пошли продажи. Будем добавлять новые мужские ароматы. Наши базовые ароматы все классные, но хочется к весне немножко легкости. Будем работать с легким ароматом цветов.
Я думаю, что следующий этап — это украшения?
У меня была попытка. Работала девушка-ювелир. Мне не понравились ее работы. Ювелирное производство — это отдельный огромный мир. У мужа есть друг, он ювелир, владелец огромной фабрики. Если нам нужно будет, он всё сделает. Просто он работает с массовым продуктом, не берет ничего эксклюзивного. Мы когда-нибудь к этому придем, мысли есть. Вообще, как я говорила, у меня реально будто второе дыхание открылось. Я поняла, что у нас столько наследия: и Гжель, и Жостово — так много интересных тем. Я решила слушать себя, и мне кажется, мы нашли свою нишу: какую-то самость, русскость. У нас будет балетная история, вокруг образа балерины — театральный дроп.
Это к Новому году?
Да. Дроп будет состоять из маленькой шкатулки-сумочки, внутри зеркальце. Она будет вся в балетных историях. Выполнена в акварельной технике по коже. С интересной фурнитурой. К ней предложим подвес для сумки в виде балерины, картхолдер. Сумочка — и к ней мелочевочки разные. А еще будет сумка в виде Щелкунчика. У нас уже была подобная, мы делали ее для коллекции «Сказки» — был забавный такой Кощей. Она очень удобная, легкая, простая. Теперь будет «Щелкунчик», а к нему тоже мелочевка. Третья история у нас была связана с Мариинским театром, но он пока нам ее не одобрил, потому что хотели использовать образ Майи Плисецкой. Нам дали добро на образ балерины в окружении балерин. Будет сумка в виде плафона, который в Мариинском театре как раз. Плюс есть мысли о прокачке личного бренда... пойду на курсы ораторского мастерства.
И ведение соцсетей тоже необходимо. Когда был твой последний пост?
Это всё да. В общем, работы непочатый край. Всё движется, всё в процессе. Очень мощно растет производство, появляются новые направления.
Пока в голове не укладывается, как ты можешь это всё совмещать.
Нет, я не чудо-женщина, точно. У меня в остальных активах есть на кого опираться, я только периодически подключаюсь. Хочется опираться в Доме моды на кого-то тоже, чтобы доверять и знать, что команда тебя не подведет. Принцип такой: жизнь очень динамична, поэтому выживут только те, кто готов к этой динамике. В ближайшее время планирую подключиться к работе и как креативный директор модного дома. Мы будем выпускать дропы, которые буду создавать непосредственно я, это будет полностью мое видение: и одежда, и сумки.
Ты же приобрела бренд, который уже существовал. Решила, что пора внедриться в него по полной?
Когда я его приобретала, думала, что буду меньше вовлечена. Я и не подозревала, что так увлекусь и с таким детализированным погружением буду действовать. Не планировала абсолютно, но меня захватило. От себя я вообще не ожидала, что я такая сильно творческая.
Ну как, ты же сама художник.
Ну да, но это когда было. Есть еще план развития пищевого направления — конфеты. А я хочу не какие-то там конфеты, а ПП-шные (ПП расшифровывается как «правильное питание». — Прим. OK!) — со своими соками и пюрешками. У нас никто не делает натуральные конфеты, они все с сахаром, даже когда пишут крупными буквами «БЕЗ САХАРА». Маркетинг масштабно работает.
Бытует такое мнение, что маркетинг безусловно важен, но владелец совершенно точно должен лучше всех знать, что нужно его бренду.
Наверное. Раньше я доверяла, я могла внести свои пять копеек, но концептуально не было такого, чтобы я перевернула всё и начала с нуля. Нужно было созреть, чтобы взять всё в свои руки. Но и без маркетинга точно никак. Собственник отлетает, порой глаз замыливается, он может быть не прав. Это командная история, общий труд. В нашем случае в этой ситуации произошли изменения в виде небольшой революции. Я считаю, мы правильно действуем. Когда что-то не идет, не надо заставлять своего ценителя покупать. Необходим анализ. Прошло три года, на минуточку! Если что-то у тебя не продается, как ты ожидаешь, то ты должен сделать выводы. Надо принимать решения, они были приняты, несмотря на то что все были в шоке. Кто-то пришел к стадии принятия, с кем-то попрощались. Нам нужна полная синергия. Я хочу работать с людьми, которые работают не для галочки, а от души, со всей отдачей.