От контент-плана к гибкости: как звезды адаптируются к цифровой эпохе

Звезды российской сцены и телеэкрана выходят далеко за пределы традиционных форматов продвижения. Сегодня их главная площадка роста — собственные страницы в соцсетях. СберМаркетинг проанализировал, как и где артисты, актеры и медиаперсоны выстраивают личные бренды: какие форматы работают, как они относятся к нейросетям и почему будущее шоу-бизнеса многие из них видят в собственной диджитал-экосистеме.

Соцсети как главная сцена

Для всех участников исследования соцсети — это уже не «дополнение» к карьере, а полноценный канал коммуникации с аудиторией. В лидерах форматов — короткие вертикальные видео, бэкстейдж, лайв-эфиры и личные дневники. К этому добавляются конкретные маркетинговые инструменты: таргетированная реклама в VK и Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией, и запрещена в России), посевы в блогах и тематических пабликах, совместные прямые эфиры, интеграции с брендами, работа с UGC, гивэвеи, e-mail и push-рассылки, SEO и геотаргетинг.

Ряд артистов — в частности, Иван Чебанов, Мартин и группа NEMIGA (дуэт Карины Пилл и Влада Соболева) — делают ставку на короткие вертикальные видео и клиповые нарезки под Reels и TikTok, усиливая ощущение живого присутствия за счёт лайв‑форматов и контента «из жизни». Для исполнителя Алексея Сулимы ключевыми остаются Instagram, Telegram, VK и вертикальные сниппеты: команда подчеркивает, что лучше всего на молодую аудиторию сегодня работает TikTok в связке с такими форматами. Певица Бетси (Светлана Чертищева) описывает себя как digital‑first‑артиста и строит продвижение вокруг TikTok и Instagram, опираясь на UGC, бэкстейдж и подход authenticity‑first: сначала подлинность, потом упаковка. Исполнители DASHI (Дарья Шейко) и RASA (дуэт Виктора Поплеева и Дарьи Шейко) активно используют TikTok и Reels с UGC и трендовыми звуками как основными драйверами охвата.

Мартин

Актеры Иван Кокорин, Екатерина Климова, Анна Банщикова, Катерина Шпица, Анна Калашникова, Наталия Антонова и Наталья Бочкарёва выстраивают контент вокруг профессии: съемочный процесс, репетиции, кино и театральные работы — всё, что позволяет аудитории «подсмотреть» за профессией в реальном времени. Иван Кокорин честно описывает свой блог как «солянку» из кино, поэтических концертов, театра и ораторского опыта — и признаёт, что в погоне за охватами иногда приходится делать «хайповые» коллаборации ради продвижения своих поэтических вечеров.

Анна Банщикова

Анна Калашникова ведет блог 14 лет — с момента появления соцсетей. Ее контент строится вокруг профессиональных достижений и личного: концерты, конкурсы, beauty- и мамский контент, путешествия. Параллельно она готовит к запуску собственную линейку уходовой косметики — и соцсети станут ключевым каналом её продвижения к лояльной аудитории.

Площадки и мультиплатформенность

Среди платформ безусловным лидером по присутствию остаётся Instagram (38 из 60 звезд-участников), за ним следует VK (29 участников). TikTok и Telegram используют менее половины опрошенных — по 12 и 11 человек соответственно. При этом у актерского сегмента картина иная: ВКонтакте, Telegram и Instagram занимают первые строчки почти поровну.

Продюсер Ян Трунцев, работающий с Екатериной Климовой, Анной Банщиковой и Катериной Шпицей, подчеркивает: «На сегодняшний день у нас, как и уже несколько лет, основной фокус направлен в сторону мультиплатформенности. Мы считаем рискованным опираться только на одну площадку». Этот принцип стал стандартным: появление новой перспективной площадки — сигнал заходить на нее одними из первых, чтобы занять органическую аудиторию до насыщения. Канал Екатерины Климовой на YouTube за полгода достиг 300 тыс. подписчиков — до его последующей блокировки платформой.

Екатерина Климова

В команде певца Стаса Пьехи убеждены: маркетинг сегодня — это прежде всего оперативная реакция на меняющиеся тренды. Традиционные стратегии теряют эффективность, а успех зависит от гибкости и умения выстраивать тактику «на ходу».

Стас Пьеха

Контент: что любит аудитория, а что не принимает

Лучше всего работают живые истории — те, что показывают путь, а не только результат. Певица Ольга Серябкина отмечает, что сегодня лучше всего заходит живой, естественный контент — закулисье, обычная жизнь, разговорные форматы.

Отдельный пласт — UGC и вовлечение аудитории. DASHI и Бетси активно используют TikTok и Instagram, подхватывая трендовые звуки и челленджи, стимулируя фан-контент: танцевальные каверы, липсинк, совместные видео. Музыкальный дуэт RASA также активно работает с TikTok и Reels, используя UGC как инструмент органического роста. Певицы Zivert  (Юлия Зиверт) и Глюк'oZa (Наталья Чистякова‑Ионова) активно используют клипы и лайв‑версии в связке с присутствием в соцсетях — без «единой истории».

Zivert

Среди подходов, которые теряют эффективность, артисты чаще всего отмечают чрезмерную постановочность и навязчивую прямую рекламу. Екатерина Климова подчеркивает, что аудитория быстро считывает искусственный контент и слишком навязчивые интеграции — поэтому ставка делается на честные истории и адекватную частоту рекламных размещений. Исполнительница Виктория Целикова отмечает риски некачественной аудитории после агрессивных гивэвеев и закупки подписчиков.

Климова дополнительно развивает офлайн-продукт: ее авторское шоу «Манифест красивой женщины» собирает залы до 1000 человек с аншлагом. «Сегодня аудитории уже недостаточно просто наблюдать за артистом в соцсетях. Людям хочется получать более глубокий контакт, эмоцию, опыт», — поясняет продюсер проекта.

ИИ: ассистент вокруг бренда, а не автор контента

Сферы применения ИИ, о которых чаще всего говорят участники, — ускорение редактуры постов, генерация афиш, аналитика трендов и поиск визуальных референсов. Здесь мнения довольно едины: нейросети отлично справляются с рутиной, но не должны подменять собой творчество.

«Мы используем нейросети в контенте. Зачастую это связано с продакшном, видео — что-то доработать, какие-то эффекты, доработать фотографии, изменить фон», — пояснили в команде певицы Бьянки (Татьяна Липницкая).

Бьянка

Исполнительница Ева Власова отмечает, что ИИ помогает ускориться, но ограничен шаблонным мышлением и не способен заменить живой опыт и интуицию артиста. В команде Стаса Пьехи придерживаются схожей позиции: нейросеть — это ускоритель, а не соавтор. Ёлка (Елизавета Иванцив), Shaman (настоящее имя Ярослав Дронов) и Zivert используют ИИ прежде всего для работы с релизами — оформление, аналитика, создание вариантов контента — но не привлекают его к созданию самой музыки.

«То, что раньше можно было делать с помощью других специалистов, сегодня делают искусственные инструменты. Кто умеет ими правильно пользоваться — у тех всё хорошо. Они облегчают работу», — заявили в команде Любови Успенской.

Анна Калашникова использует ИИ-функции в Photoshop и CapCut, чтобы сократить время на монтаж и обработку визуала. Виктория Целикова применяет сервис для расшифровки аудио и рассуждает о рисках обезличивания при чрезмерном увлечении нейросетями. Команда Екатерины Климовой применяет ChatGPT для составления контент-планов и проработки moodboard-концепций, отмечая, что инструмент помогает поддерживать регулярный темп публикаций. Катерина Шпица и ее команда также используют ИИ-инструменты в работе над контентом — в частности, для цифровых задач.

На другом полюсе — Айза: в ее команде прямо говорят о том, что «нейросети пока используются блогерами в основном для развлечения», покупатели предпочитают видеть товары на реальных людях, а не аватарах, и ИИ пока не способен писать тексты так, как это делает человек.

Digital-инструменты: от туров до собственных экосистем

Монетизация становится всё более многослойной. Концерты и выступления остаются ключевой частью деятельности Любови Успенской, Натальи Гулькиной, Ёлки, Ольги Серябкиной, Бьянки и Алексея Сулимы — соцсети здесь работают как витрина и канал прямых продаж билетов и релизов.

Ольга Серябкина

Параллельно растет слой собственных цифровых продуктов. Анна Мушковец использует соцсети для продвижения бренда одежды «Аннушка» — от историй и примерок в сторис до прямой коммуникации с покупателями. Мартин и Саша Квашеная делают упор на стриминги, коллаборации и giveaway-механики в рамках продуманных кампаний.

NEMIGA строят клиповые нарезки под Reels, TikTok и YouTube, опираясь на виральные посевы и CAPCUT‑шаблоны с их треками. Команда Романа Каграманова регулярно использует посевы в Telegram‑каналах как один из основных и постоянно задействованных PR‑инструментов для продвижения проектов. Часть участников, включая NEMIGA, Ёлку и SHAMAN, внимательно следит за метриками кампаний — CPM, CTR, ER, удержанием и другими показателями — и использует их как ориентиры для корректировки контент‑стратегии.

NEMIGA

От чего звезды уже отказываются

Почти все участники сходятся во мнении: время жесткого следования заранее прописанным контент-планам и образа «идеальной недосягаемой звезды» постепенно проходит. В команде Стаса Пьехи подчеркивают, что без гибкости долгосрочные стратегии теряют смысл — тренды меняются слишком быстро.

Анна Банщикова и Наталья Бочкарёва делают ставку на теплую, семейную и искреннюю коммуникацию — и именно она получает наибольший отклик у аудитории.

Многие артисты сокращают бюджет на прямую закупку подписчиков и одноразовые гивы. Виктория Целикова детально описывает, как «мёртвые» аудитории не конвертируются ни в слушателей, ни в продажи. Вместо этого — ставка на долгую работу с комьюнити, понятную структуру digital-воронок и честные коллаборации.

Будущее большинство видит в собственных медиа-экосистемах: один «якорный» канал (Telegram или VK), пара «витрин» (Instagram, TikTok, Reels) и регулярный поток контента, который строится вокруг личности, а не только релизов. ИИ и новые платформы воспринимаются как ускорители, но не как смысл.

Наталья Бочкарёва

Вопросы к блогерам

Интересно, что по мере того как звезды учатся у блогеров, у них самих появляются встречные вопросы к создателям контента. Многие хотели бы спросить: как удерживать внимание аудитории годами, не выгорая? Где проходит граница между личным и публичным? Как не превратиться в «рекламную витрину», когда растут интеграции?

Артисты, актеры и ведущие привыкли работать со сценой и камерой, а блогеры — с алгоритмами и ежедневным контентом. И сегодня, когда эти миры окончательно смешались, главным становится не только умение «собрать зал», но и способность вести честный, долгий разговор со своей аудиторией — уже в диджитал-формате.

Участники исследования: NEMIGA, Виктория Целикова, Анастасия Садковская, Бетси, Мартин, Саша Квашеная, Глюк'oZa, Ёлка, Бьянка, Shaman, Ева Власова, группа «Марсель», Иван Чебанов, Zivert, Алексей Сулима, DASHI / RASA, Ольга Серябкина, Анна Мушковец, Любовь Успенская, Filatov & Karas, Наталья Гулькина, Роман Каграманов, Айза, Елена Новикова, Ксения Гнедина, Марина Климова, Диана Плиско, Евгений Евневич, Елизавета Якушева, Элеонора Хабибулина, Дмитрий Нагиев, Ирина Муромцева, Наталья Бочкарёва, Наталия Антонова, Екатерина Климова, Катерина Шпица, Анна Банщикова, Иван Кокорин, Анна Калашникова, Стас Пьеха.